English

Poddsverige 2021

Aldrig tidigare har det funnits lika mycket ljudinnehåll som det finns nu – innehåll som dessutom är tillgängligt för fler än någonsin tidigare. Bara på Spotify finns nu över 8000 poddar på svenska, en ökning med 89 procent bara det senaste året.

Få saker är så engagerande som en riktigt fängslande historia. När din berättelse träffar rätt och slår an en nerv hos lyssnaren uppstår en nästan magisk känsla av samhörighet mellan berättaren och de som hör på. Fråga bara alla som vecka efter vecka lyssnar på Elin och Jossans personliga berättelser i Sweet But Psycho, Kompaniet-gängets senaste bravader, Amie och Fannas raserier eller – för den delen – när Parisa Amiri ger oss historierna om några av världens mest ökända envåldshärskare i Diktatorer.

Läs mer

Johan Seidefors, nordisk innehållschef på Spotify

Poddsverige 2021 är baserat på data och insikter från Spotify och undersökningsdata från Kantar Sifo. Trevlig läsning (och lyssning)!

1

Poddsverige i siffror

Poddsverige fortsätter att växa – med fler lyssnare, och mer att välja på

Poddlyssnandet växer i Sverige – både sett till antalet som lyssnar och hur många poddar det finns att välja på jämfört med ett år sedan. Mest hängivna är unga och personer som bor i någon av landets större städer, men under ett år då vi alla har behövt anpassa våra liv till ett “nytt normalt” har allt fler fått upp intresset för podcasts.

51 procent av alla mellan 18-79 år lyssnar på poddar regelbundet.*

Unga lyssnare fortsätter att dominera
2 av 3 personer mellan 18-29 år lyssnar på poddar varje vecka.

Poddlyssnandet fortsätter att öka
Gruppen som lyssnar på poddar minst en gång i veckan har ökat med 12 procent jämfört med föregående år.

Lyssningen ökar i alla åldrar
Ökningen sker i alla åldrar och bland både män och kvinnor. Den största ökningen ser Sifo i gruppen 30-44 år där andelen som lyssnar på podd minst en gång i veckan har ökat med 19 procent.

*Regelbundet innebär att man lyssnar på podd minst en gång i månaden

+12%

Så stor är ökningen av gruppen som lyssnar på podd minst en gång i veckan.

2021: 37%
2020: 33%

30-44 år

är den åldersgrupp som har ökat mest enligt Sifo-undersökningen.

2021: 51%
2020: 43%

De som lyssnar på podd på Spotify

På Spotify ser vi fortsatt samma starka utveckling i lyssning. Fler svenskar än någonsin lyssnar på poddar regelbundet och poddlyssnandet på Spotify ökar i alla åldersgrupper. En exceptionell ökning har skett bland de äldre där lyssnare över 55 år har ökat sitt lyssnande med 86 procent på Spotify när vi jämför lyssning under 2019 med 2020.

Ökning i åldersgrupper

Nästan varannan lyssnar på podd på Spotify

På frågan om vilken/vilka appar man ofta använder för att lyssna på podd så uppger nästintill varannan att de använder Spotify-appen.

48%

Spotify

Det får ta tid att lyssna

När man lyssnar så tar sig de flesta tid att göra det ordentligt. Mest tid på sitt lyssnande lägger unga kvinnor mellan 18-29 år, och de som lägger minst tid är äldre män mellan 65-79 år. 80 procent respektive 33 procent av de olika grupperna uppger att de lyssnar på podcasts en halvtimme eller mer när man lyssnar på podd.

72%

av alla som lyssnar på podcasts en gång i veckan lyssnar en halvtimme eller mer när man lyssnar på podd.

Äldre sitter still och unga gör annat

Precis som 2020 är det vanligast att man lyssnar på poddar på väg till eller från jobbet. Andelen har dock minskat från 56 till 47 procent vid årets undersökning jämfört med i fjol, vilket troligen är en effekt av minskat pendlande. Det som däremot har ökat är att lyssna på podcasts när man tränar (43% jämfört med 35 %). Bland de äldre sker dock en stor del av lyssnandet fortfarande i sängen medan de yngsta gärna gör annat samtidigt.

Tillfällen då man lyssnar mest på podd

Verkligheten överträffar dikten

När svenskarna får välja så är det fortsatt samhällsorienterade poddar som är mest populära. Men även att få skratta prioriteras och komedigenren kvalar in på andra plats, följd av genrer som på olika sätt speglar och kommenterar vår samtid.

Mest populära podcastgenrer på Spotify 2020:

Samhälle och kultur

Komedi

Nyheter och politik

Utbildning

Livsstil och hälsa

Det “nya normala” har påverkat poddlyssningen

Pandemin har så klart även påverkat poddsverige och våra lyssningsmönster. Framförallt äldre uppger att de lyssnat mer på podcasts till följd av pandemin och sett till poddinnehåll och -genrer så tycks behovet av mer lättsam underhållning ha ökat. Samtidigt kan man se en signifikant lyssningsökning av hälsorelaterade poddar, något som tyder på att många försöker hålla koll på sin hälsa i den nya tillvaron.

Några av poddgenrerna som ökade mest på Spotify under början av pandemin (mars-april 2020 jämfört med jan-feb 2021).

True Crime +31%

Underhållning +26%

1 av 3

svenskar anger att de lyssnar mer på poddar idag än innan pandemin.

1 av 10

uppger dessutom att de lyssnar mycket mer än innan pandemin.

40%

av podcastlyssnare mellan 65-79 år uppger att de lyssnar mer på podd idag än innan pandemin.

+73%

Så mycket har lyssningarna inom poddkategorin Livsstil och hälsa ökat i Sverige mellan april 2020 och februari 2021.

2

Poddens
transformation

“Podden har vuxit upp, utan att bli vuxen.”

Det talade ordet är hetare än någonsin. Aldrig har det varit så lätt att nå ut med din röst och få folk att lyssna på vad bara du har att säga.

Läs mer

Karin Bäckmark, nordisk podcastchef på Spotify.

Innehållet breddas och fler kreatörer tar plats

Antalet poddar på svenska har ökat med svindlande 89 procent mellan mars 2020 och mars 2021. I takt med att utbudet ökar breddas även innehållet och de röster och perspektiv som kommer till tals. Ser man till listan över de mest lyssnade poddarna både i Sverige och globalt, kan man dels se att samhällsorienterande poddar är fortsatt populära, dels att det är en bredd av olika ämnen som präglar poddlandskapet idag.

I toppen hittar vi allt från true crime och samtalspoddar till infotainment-poddar. Även sett till personerna bakom poddarna så ser vi en bredd som sträcker sig från erfarna journalister till före detta dokusåpadeltagare.

Mest populära poddarna på Spotify 2020

John Mork: Poddproducent, Spotify Dok

“Har man gjort allting rätt så är berättarformen otroligt stark”

En av de uppenbara fördelarna med att jobba med poddmediet är att man stöter på betydligt färre hinder än med andra medier.

Läs mer

Martin Mutumba: Poddare, Äkta Hela Vägen

“Rösten har alltid varit mitt verktyg”

Fotbollsspelare och artist bakom hans självbiografi Äkta Hela Vägen, som har publicerats som både podcast och bok. “För att vara ärlig läser jag sällan på grund av min dyslexi.”

Läs mer

Elin och Josephine: Poddare, Sweet But Psycho

“Vi vill hjälpa folk genom våra egna livserfarenheter”

En anledning till varför så många lyssnar på vår podd är nog för att vi alltid har pratat om tabubelagda ämnen som man vanligtvis inte pratar öppet om.

Läs mer

Samtal och dokumentärer är de mest populära formaten

När det kommer till format står samtal och dokumentärt berättande i en klass för sig enligt svenskarna. En majoritet uppger att de föredrar dessa format.

64%

av lyssnare gillar samtal som poddformat.

62%

av lyssnarna gillar dokumentärt berättande som poddformat.

Fiktion ökar mest

Ser vi till de genrer som ökat mest under 2020 så ligger fiktion högt i toppen – en genre som växt med hela 338 procent mellan 2019 och 2020 och fortsätter växa i takt med att fler lyssnare upptäcker den.

Genrer som växt mest på Spotify i Sverige mellan 2019 och 2020 sett till lyssning:

Fiktion

Fritid

Religion och andlighet

Barn & Familj

Hälsa och fitness

Podden är en källa till underhållning, kunskap och nyheter

Som ett resultat av att poddmediet blir alltmer etablerat och att kvaliteten – sett till både produktion och innehåll – hela tiden förbättras, anses poddar idag vara en pålitlig källa för kunskap och information.

Den främsta anledningen till att man lyssnar på poddar är för att bli underhållen, fler än varannan (52%) uppger detta. Dock är det nästan lika många (47%) som uppger att de lyssnar på poddar för att få fördjupad kunskap och nästan var fjärde (23%) för att hålla sig uppdaterad.

7 av 10

tycker att poddlyssnandet ökar kunskapen om samhället i ganska eller mycket hög grad.

3 av 4

har en hög tilltro till att poddinnehåll är sanningsenligt och korrekt.

Poddar påverkar åsikter och skapar samtal

Poddmediets intima natur skapar en närhet mellan poddare och lyssnare som bidrar till att en podds innehåll ofta utgör underlag för samtal och diskussioner.

40%

av de som lyssnar på poddar varje vecka diskuterar innehållet med andra mycket eller ganska mycket.

30%

uppger att deras åsikter påverkas i mycket eller ganska hög grad av poddar.

3

Framåtblick: Framtidens kreatörer & innehåll

“Utbudet kommer att breddas ytterligare i framtiden”

Svenskarna får verkligen aldrig nog av dokumentära berättelser och beskrivningar av verkligheten. Och vem älskar inte en välberättad, fängslande skildring?

Läs mer

Karin Bäckmark, nordisk podcastchef på Spotify.

Lyssnarnas breda önskelista: samhällsfrågor och nischade ämnen

I takt med att utbudet av poddar ökar och innehållet breddas förändras också lyssnarnas bild av vad en podd kan innehålla och vara. Förändringen är konstant i det att bilden av vad en podd är hela tiden expanderar. På frågan om vad svenska lyssnare önskar höra mer av är svaret en uppsjö av olika ämnen och typer av poddar.

Lyssnarna uppger att de vill höra mer om samhällsämnen som historia, inrikespolitik, kriminalitet och utrikespolitik.

Det ämne som stärkt sin ställning mest sedan 2020 är historia. För ett år sedan låg ämnet på delad förstaplats tillsammans med Inrikespolitik & Samhälle, nu ligger historia klar etta.

Historiepoddar som alla varit framgångsrika det senaste året

Anders Lundin: Poddare, Svenska Folkets Historia

“Vips så befinner man sig i ett brinnande sjöslag.”

Historia är spännande och att fascineras av våra förfäders levnadsvillkor och de händelser som format vår samtid är inte bundet till ålder.

Läs mer

30%

önskar att höra mer av nischade ämnen i poddar.

15%

vill höra mer självbiografier i poddformat.

Martin Mutumba: Poddare, Äkta Hela Vägen

Om hans självbiografi Äkta hela Vägen som både podd och bok.

“Boken och podden är som en syster och bror - det är samma berättelse men de går på djupet på helt olika sätt. Jag vet att många, precis som jag, har svårt att sitta still och läsa sida för sida så podden har varit ett sätt för mig att berätta för dem”

29%

skulle kunna tänka sig att starta en podd.

32%

av de manliga respondenterna kan tänka sig att starta en podd.

24%

av de kvinnliga respondenterna kan tänka sig att starta en podd.

Var tredje kan tänka sig att starta en podcast

Intresset för att starta en egen podd är högt, så många som var tredje (29%) uppger att de kan tänka sig det. Störst intresse för att starta en egen podd ser vi bland män där var tredje (32%) manlig respondent uppger att de kan tänka sig att starta en podd, jämfört med var fjärde (24%) kvinnlig respondent.

Paulo Saka: Podcastredaktör på Spotify

“När lyssnarna blir fler behövs olika röster”

Intresset för poddar ökar vecka för vecka och om man kollar på vilka som startar en egen podd så är det mest män.

Läs mer

4

Framåtblick:
Lyssnargrupper

De mogna unga och de mogna upptäckarna

Yngre åldersgrupper är fortsatt de som dominerar både i antalet lyssnare och den tid som de lyssnar. Men poddlyssnandet ökar i alla åldrar. Allt fler äldre upptäcker fördelarna med poddar, en utveckling som har påskyndats något som en effekt av pandemin. I detta avsnitt tittar vi lite närmre på vad som förenar och skiljer yngre (18-44 år) och äldre (45-79 år) poddlyssnare åt.

2 av 3

i åldern 18-44 år lyssnar på podd minst en gång i veckan eller mer, jämfört med drygt 1 av 5 i åldern 45-79 år.

49%

av de äldre lyssnarna uppger att de aldrig lyssnar på podd, jämfört med endast 19% av de yngre.

2 av 5

äldre och nära 1 av 5 av de yngre tror att de kommer lyssna mer på podd de kommande två åren.

Äldre – inte så sällskapssjuka som man kan tro

Att få fördjupad kunskap och bli underhållen är de vanligaste anledningarna till att lyssna på podd i alla åldersgrupper. Men yngre visar ett större behov av att ha podden som sällskap och något som gör vardagssysslorna lite roligare och fler äldre ser podden som en möjlighet att hålla sig mer uppdaterade.

Alla pratar om poddar men för unga är det ett mer naturligt samtalsämne

Kvinnor diskuterar poddar mer än män. Bland kvinnor är det 44 procent som diskuterar innehållet i en podd mycket eller ganska ofta. Vi ser också att gruppen 18-44 år är mer benägen att diskutera poddinnehåll än övriga åldersgrupper.

2 av 5

som lyssnar på podd i åldern 18-44 diskuterar poddar med andra.

1 av 3

som lyssnar på podd i åldern 45-79 diskuterar poddar med andra.

Äldre vill ha kortare poddar

Samtliga åldersgrupper vill höra mer samhällsinformation och nischade ämnen i poddar framöver. Men något som sticker ut är den äldre lyssnargruppens önskan om kortare format.

En podd på 5-10 minuter skulle passa 14 procent av de äldre medan enbart 9 procent av de yngre tycker detsamma.

De äldsta och yngsta mest kritiska

20 procent av lyssnarna är kritiska till sanningsenligheten i poddar men två grupper sticker ut som mer skeptiska: de allra äldsta (65-79 år) och de yngsta (18-29 år).

1 av 3 i åldern 65-79 år uppger att de inte alls eller lite litar på att innehållet är sanningsenligt och korrekt. Drygt 1 av 5 i åldern 18-29 år uppger detsamma. Mest kritiska är äldre män.

14%

av de äldre lyssnarna föredrar poddar som är 5-10 min långa, endast 9% av de yngre lyssnarna uppger detsamma.

20%

av alla poddlyssnare är kritiska till sanningsenligheten i poddar.

1 av 3

i åldersgruppen 65-79 uppger att de inte alls eller litar lite på att poddinnehåll är sanningsenligt och korrekt, 1 av 5 mellan 18-29 uppger detsamma.

Mer sex, kärlek och musik!

Var man befinner sig i livet påverkar vad man vill höra mer av framöver, men oavsett om man är yngre eller äldre kan man inte få nog av historia, samhällsorienterade ämnen och true crime. Men lyssnarna mellan 18-44 år tilltalas lite mer av poddar som berör sex och relationer samt barn och föräldraskap medan äldre vurmar något mer för poddar om musik.

Vill lyssna på...

  • Sex, kärlek och relationer: yngre 24 % äldre: 12 %
  • Musik: äldre 23 % yngre 14 %
5

Poddannonsering:
Idag & framåt

“Podcastannonsering är i sin linda”

I takt med att poddmediet växer ökar också intresset för annonsering i poddar. Historiskt har annonsörer köpt reklam utan möjlighet att kunna analysera om budskapen nått fram.

Läs mer

Caroline Måhl, Head of Ad Sales i Norden på Spotify

1 av 5

uppger att de har minskat sina gamla medievanor till förmån för poddar.

Var femte poddlyssnare uppger att de minskat sitt användande av andra kanaler till förmån för poddlyssning

Just nu pågår en explosion av ljudinnehåll som bland annat lett till allt så många som var femte svensk uppger att de minskat sina gamla medievanor till förmån för poddar.

Radio och TV ser den största påverkan av svenskarnas ökade poddkonsumtion. Drygt hälften av de som uppger att de minskat sin konsumtion av andra medier för att kunna lyssna mer på poddar har gjort det inom radio och TV.

Podden genererar högst varumärkeseffektivitet

I takt med en växande publik har utvecklingen av ljudannonsering gått framåt i form av nya, spännande format men också nya verktyg som ger annonsörerna bättre insikt i hur deras annonser lyssnas till, och möjliggör för mer relevant och transparent annonsering. Digitala ljudkanaler, däribland podden, är nu globalt sett de kanaler som på såväl kort som lång sikt genererar högst varumärkeseffektivitet samt en högre utväxling på varje investerad krona jämfört med annan media. Det visar en rapport av Omnicom från 2020.

Ladda ner rapport från Omnicom från 2020

6

Outro

29 procent av Sveriges befolkning kan tänka sig att starta en egen podd – är du en av dem?

Intresset för att starta en egen podd är högt, precis som förra året kan drygt en av tre kan tänka sig att göra det. Störst intresse för att starta en egen podd ser vi fortsatt bland män i gruppen 18 till 29 år.

Så här kommer du igång:

  • Välj ett ämne som du brinner för och kan prata om. Det kan vara något personligt, något som startar debatt, får folk att skratta eller på annat sätt engagerar folk.
  • Spela in din podcast på egen hand via till exempel Soundtrap.
  • Ladda upp din podcast via Anchor eller annan valfri distributör.
  • Se till att få spridning för din podd via sociala medier så att folk börjar lyssna.
  • Följ dina lyssnare via Spotify for Podcasters där du kan se när de lyssnar, hur länge, vilken målgrupp de tillhör och till och med vilken musik de gillar.

Datainsamling

Undersökningar har genomförts av Kantar Sifo på uppdrag av Spotify. Kantar Sifos undersökning är gjord i Kantar Sifos online-panel. Den utgörs av ett representativt urval av allmänheten mellan 18 och 79 år. En bakgrundsfråga om poddlyssnande har ställts till 3 345 personer. 1 000 intervjuer har därefter genomförts i gruppen som lyssnar på poddar minst en gång i veckan. Intervjuerna genomfördes 17 till 23 februari 2021.

Undersökningen har även kompletteras med data från Spotify och rapporten från Omnicom från september 2020 baserad på WARC data.